Metriche del Mail Marketing che ogni azienda dovrebbe monitorare

Lasciaci indovinare: hai iniziato a comunicare con i tuoi clienti da un po’ di tempo e non riesci ancora ad orientarti tra le tante metriche di mail marketing a tua disposizione? Proviamo a rispondere qui a tutti i tuoi dubbi.

La valutazione delle performance delle tue comunicazioni mail è un’attività non meno importante della creazione vera e propria delle campagne. Questa tipologia di attività può essere non solo facilmente pianificata, ma ci può fornire degli indicatori chiave per conoscere meglio il nostro pubblico, potenziare quello che funziona, scoprire ciò che non porta risultati.

In sintesi? Dopo il lancio delle prime campagne mail abbiamo già a disposizione una serie di informazioni chiave per ottimizzare al meglio la nostra strategia.

Metriche del Mail Marketing: pianificazione

Nel momento esatto in cui si è in procinto di creare una campagna mail è fondamentale ragionare su un piano di misurazione, valutazione e analisi. Si tratta di tre fasi fondamentali, che ci permettono di lavorare anche un piano meno esecutivo e più strategico.

Tre fasi per un quadro più completo:

• Periodo di tempo: definire un lasso di tempo preso in esame è fondamentale, non solo per impegnarsi nella misurazione ma anche per eventuali raffronti con periodi precedenti. In questo modo sarà possibile valutare se le ottimizzazioni apportate ai nostri messaggi stanno effettivamente migliorando i risultati. Bisogna tracciare le performance su base continuativa. La costanza paga, sempre. Quindi prima di definire KPI e metriche del mail marketing, potremmo dire che è buona norma creare un programma di tracciamento delle performance; possiamo suddividerlo per tipologia di campagna, settimanale, mensile, ecc… I pattern di miglioramento individuati possono anche riferirsi a un segmento di pubblico specifico, relazionato poi a un’offerta specifica o a una tipologia di messaggio;
• Definizione degli obiettivi: il tracciamento delle performance deve essere (necessariamente) coerente con gli obiettivi di una campagna. Diviene quindi necessario chiedersi: per quale obiettivo specifico sto inviando questa comunicazione? E come posso misurarlo?
• Call to Action: entrano qui in gioco i cosiddetti inviti all’azione. Il nostro pubblico / target che cosa deve fare esattamente? Eh sì, dobbiamo dirglielo. L’analisi successiva può così far luce su vari aspetti: il coinvolgimento del pubblico con la tipologia di messaggio, o la reattività con la tipologia di contenuto (immagini, testo, altri link), ecc…; si tratta di informazioni comportamentali di interesse verso i contenuti proposti.

Metriche o KPI? Definizioni e differenze

Prima di tutto, rispondiamo (sinteticamente) alla domanda: che cos’è un KPI? E come differisce (concettualmente) dalle metriche di cui abbiamo parlato fino ad ora?

In generale, un KPI – acronimo di Key Performance Indicator – è un valore che misura l’efficacia con cui un’azienda sta raggiungendo uno specifico obiettivo. Si tratta di metriche essenziali, utilizzate anche per misurare le prestazioni delle campagne di marketing. In senso lato, che si stia implementando una strategia social, o di posizionamento organico dei contenuti all’interno dei motori di ricerca o, ancora, una strategia di customer relationship, capire quali sono le metriche e i KPI da monitorare è fondamentale.

Quindi, come differiscono i due concetti? Possiamo rispondere a questa domanda sostenendo che le metriche si riferiscono a tutto ciò che in una campagna è, di fatto, misurabile. Si tratta di dati, perlopiù, quantitativi.

I KPI, come possiamo anche dedurre dal significato del termine, sono dati qualitativi e quantitativi che ci permettono di valutare l’efficacia di un’azione di marketing o di una stessa strategia (a partire dagli obiettivi preposti).

Metriche e KPI: misurazione e ottimizzazione

Ritorniamo ora al cuore della questione: quali metriche del mail marketing andrebbero sempre monitorate?

Per comprendere l’impatto che le attività di mail marketing ha nei confronti della nostra strategia di marketing aziendale è necessario comprendere il significato di ogni metrica. Ecco le principali metriche comuni a tutti i tool e a MA – Marketing Automation:

• Delivery dei messaggi: esprime il numero dei messaggi mail effettivamente consegnati ai destinatari / target di una campagna;
• Open Rate (tasso di apertura): rapporto tra il numero di email aperte dai contatti e il numero totale di email consegnate. Esistono tipologie di campagne, dette A/B test, che permettono di testare differenti oggetti delle mai per ottenere maggiori informazioni su che cosa spinge un contatto ad aprire (e leggere) una comunicazione rispetto ad un’altra;
• Click-through Rate (tasso di click): si tratta del rapporto tra il totale delle aperture di una mail e il totale dei click ricevuti all’interno dei link (come le CTA) presenti del corpo della mail; anche in questo caso le campagne A/B test possono tornarci molto utili come indicatori di coinvolgimento dei contatti target;
• Bounce Rate: misura tutti quei messaggi che sono stati rifiutati da un server di posta. In questo caso è il rapporto tra il numero totale di mail inviate al nostro target e il numero di quelle respinte. Si distingue in hard bounce e soft bounce: il primo è di tipo permanente (l’indirizzo mail non è più attivo). Nel secondo caso possiamo classificare i classici out of office;
• Disinscrizioni: il numero totale dei contatti che ha deciso di non ricevere più le nostre comunicazioni. Naturalmente, gli utenti annullano le iscrizioni per molteplici ragioni. Il dato da monitorare è essenziale soprattutto per migliorare la deliverability dei nostri messaggi e, anche, la qualità e l’interesse nei confronti di ciò che proponiamo;
• Statistiche dei dispositivi: si tratta di un dato spesso sottovalutato. Ma alla luce degli ultimi cambiamenti normativi e contrattuali di alcuni grandi player del mondo tech, non possiamo più ignorare queste informazioni. Si tratta di un aggregato di metriche relative a quali dispositivi sono utilizzati dal nostro pubblico per leggere le email. Se prendiamo in esame un segmento / target di campagna al quale è ormai semplice abbinare una tipologia di dispositivo. Questo potrebbe fare una grande differenza nel tipo di messaggio progettato per loro. 

Conclusioni

Il mondo del mail marketing è in continua evoluzione, ma nonostante i vari cambiamenti in atto le metriche e i KPI ai quali abbiamo fatto riferimento in questo articolo rimangono sempre invariati.

Nella prima parte di questo contenuto, abbiamo insistito sull’importanza della pianificazione: essa è una parte essenziale per la progettazione di una strategia di successo; dove misurazione, valutazione e analisi vengono prima di qualsiasi insieme di metriche del mail marketing o di qualsiasi altro canale di comunicazione.