La segmentazione del mercato turistico è un’attività chiave per il successo di una struttura ricettiva (al di là delle sue dimensioni). Si tratta di un’analisi accurata che ha come obiettivo finale la creazione di insiemi (o cluster) di clienti e potenziali tali, accomunati da alcune caratteristiche: tali cluster possono essere considerati segmenti target per campagne di marketing mirate.
Perché segmentare il proprio pubblico?
In parte, abbiamo già risposto a questa domanda ma è arrivato il momento di entrare più nel dettaglio, fornendo anche degli esempi. Le logiche di segmentazione del mercato turistico costituiscono una vera e propria sfida per i marketer delle aziende. Si tratta di un’attività che comporta elementi creativi, purtuttavia legati ad azioni tattiche dettate dalla strategia.
Seguono alcuni esempi di vantaggi legati alla segmentazione:
- invio di offerte mirate: le tecnologie, oggi, ci permettono di sfruttare a pieno tutti i dati presenti nel PMS. Quindi, se la raccolta dati della struttura / gruppo o catena è omogenea e segue almeno dei criteri razionali base, si potrebbero già creare e sfruttare target del tipo: “Ospiti VIP”, “clienti ,medium”, ” clienti occasionali”; e ancora: ospiti raggruppati per criteri geografici, tipologia di prenotazione (coppie, famiglie, business), ecc…
- il messaggio giusto: creato il target ora tocca al messaggio, che dev’essere persuasivo, in linea con le preferenze del potenziale cliente e deve sfruttare leve commerciali proprie del settore. Le campagne di marketing digitale ci permettono di curare e personalizzare il contenuto (offerta specifica, promozione di eventi speciali o promozione di nuovi servizi, ecc…) e di raccogliere successivi feedback strutturati sulle performance. Un ospite della nostra struttura, che viaggia in coppia ed è appassionato del nostro servizio di bike tour, non esiterà troppo a reagire positivamente a una promozione in linea con il profilo appena delineato;
- coinvolgimento del pubblico: l’analisi delle performance delle nostre campagne ci restituisce, infine, dati strutturati relativi alle singole audience o ai singoli target delle nostre campagne. Possiamo raccogliere e analizzare dati in merito alla reattività del pubblico in relazione alle nostre offerte. Oppure analizzare dati relativi proprio al contenuto dei nostri messaggi o all’orario di apertura e di prenotazione. Questo ci permette di ottimizzare le successive azioni pubblicitarie che abbiamo in programma, sposando un approccio guidato dai dati. Oggi indispensabile.
PMS, CRM e Marketing Automation
Tra i concetti di CRM e Marketing Automation c’è oggi tanta confusione, soprattutto se prendiamo il mercato turistico come riferimento contestuale e al principale strumento del settore, ovvero il PMS. Sul piano tecnologico, esistono tool specifici e altri strumenti che includono le medesime funzionalità integrate. Sul piano strategico, inoltre, ci riferiamo a due concetti assolutamente interdipendenti.
Esiste infatti un trait d’union che lega CRM e Marketing automation su un piano meramente strategico: che va dal tema della customer relationship a quello della customer experience. Per sintetizzare: nella vita di tutti i giorni, stabiliamo relazioni più o meno solide a partire da quello che sappiamo dell’altro e a partire dall’esperienza che condividiamo con esso. Lo stesso vale per le relazioni di business: le informazioni che abbiamo abbiamo a disposizione in merito alla nostra clientela attuale e potenziale, sono la base di qualsiasi strategia.
Se da un lato il Property Managment System di una struttura ha il compito di raccogliere e archiviare i dati anagrafici, di prenotazione e altre info strutturali. Dall’altro, tool di CRM e Marketing Automation hanno la funzione di attivare questi dati (che altrimenti sarebbero lì, quasi parcheggiati). Dove per “attivare” intendiamo il loro utilizzo per produrre nuove azioni di business.
In questo senso, il CRM non può essere inteso come un “il tool che produce e invia i preventivi” o lo strumento di gestione della forza vendita. E, allo stesso tempo, è riduttivo ricondurre le azioni di marketing alle sole attività di mailing. La segmentazione del mercato turistico è quindi al centro della tecnologia della quale ci dotiamo, ma al servizio della strategia che abbiamo in mente.
Marketing Automation e Segmentazione
Abbiamo parlato altrove del valore dei sistemi di marketing automation per l’hospitality. potremmo dire che è ormai chiaro che, in un mercato altamente competitivo come quello turistico, dotarsi di strumenti avanzati di segmentazione e automazione è ormai divenuto fondamentale. Le esigenze e le preferenze dei clienti possono variare rapidamente, oppure rimanere stabili nel tempo. In entrambi i casi, per riuscire a stabilire relazioni durature (e scalabili) è necessario automatizzare l’efficienza.
Un tool di Marketing Automation efficace deve quindi avere una grande capacità di acquisizione del dato dal PMS (e non solo). Ossia essere pienamente integrato. Ma, soprattutto, questa tecnologia deve avere la capacità di orchestrare il dato, organizzarlo, per poi segmentare automaticamente e creare target coerenti per il mercato turistico.
Quelli descritti in questo articolo, sono naturalmente punti chiave di una prospettiva più ampia: quella della Customer Relationship. Ossia di una linea strategica che non termina con la prenotazione di un soggiorno, ma si concentra sulla gestione della clientela già acquisita. E si spinge verso le logiche di re-ingaggio di un cliente.
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