Marketing B2B: strategie e strumenti di customer relationship

Quando parliamo di Marketing B2B ci riferiamo a un concetto che si può esprimere come quell’insieme di azioni a supporto della strategia promozionale dell’azienda. Il mercato del B2B racchiude un mondo vario e complesso; parlarne in modo univoco può spesso essere un errore: possiamo racchiudervi, infatti, business di vario tipo che vanno dai fornitori di servizi, a web agency e società di consulenza in genere, rivenditori di prodotti all’ingrosso, società tech, ecc…

Tuttavia, per orientarci nel contesto del marketing B2B in questo articolo abbiamo scelto di concentrarci sull’implementazione di processi digitali ormai consolidati e sui vantaggi che ne potrebbero derivare per le aziende in ottica di customer relationship.

B2B vs B2C: alcune differenze

Partiamo da un presupposto molto semplice: spesso i prodotti e i servizi legati a un mercato B2B hanno delle caratteristiche più complesse da comunicare alla propria clientela. Questo assunto ci porta a poter sintetizzare alcune distinzioni generali tra il B2B e il B2C:

• le campagne B2C hanno come target il consumatore finale che, con le dovute distinzioni del caso, fa quasi sempre una scelta che potremmo definire “individuale”. Il marketing B2B si distingue nella sua complessità già nella selezione del target: mira, infatti, a coinvolgere quelle persone che in azienda possono influenzare una decisione finale sull’acquisto di un prodotto o servizio. Il processo decisionale ha una tempistica mediamente lunga e difficilmente si caratterizza come selezione e/o scelta individuale;
• l’altro elemento di distinzione è la componente emotiva di un acquisto: preponderante nel mondo del B2C, presente ma comunque sovrastata dagli aspetti razionali nel B2B;
• customer relationship: nel B2B il rapporto tra azienda e cliente non termina nel momento dell’acquisto, anzi, inizia proprio qui, può durare per anni e, spesso, si trasforma in una vera e propria partnership (da coltivare e alimentare nel tempo);

Partendo da questi tre assunti, possiamo introdurre un altro (duplice) elemento di riflessione: per il B2B, acquisire un nuovo cliente e mantenerlo nel tempo, comporta un effort non indifferente; effort e complessità che gli strumenti digitali – numeri alla mano – ci permettono ormai di governare.

Marketing B2B: content strategy, canali e strumenti

Segue un focus dedicato alle tipologie di contenuto più funzionali per il mondo del B2B, con una panoramica di canali di comunicazione e strumenti.

Content is King? Sì, specialmente per il B2B

Quando si parla di contenuti legati ai clienti del mercato B2B, rimane attuale una definizione di due grandi autori come Geraint Holliman e Jennifer Rowley, che nel paper intitolato Business to business digital content marketing: marketers perceptions of best practice già nel 2014 definirono il content marketing come quell’attività indirizzata a:

“creare, distribuire e condividere contenuti pertinenti, convincenti e tempestivi per coinvolgere i clienti nel punto appropriato dei loro processi di considerazione di acquisto, in modo tale da incoraggiarli a convertirsi in un outcome di business”.

G. Hollinman – J. Rowley

Ma quale tipo di contenuti possiamo creare per promuovere il nostro business? Beh, cominciamo subito a classificare due tipologie di contenuti che andremo a creare (con scopi differenti):

• Contenuti Free: sono quei contenuti gratuiti che ci permettono di presidiare alcuni canali di comunicazione. Gli articoli del Blog – proprio come questo – ci permettono di presidiare Google e altri motori di ricerca che portano traffico in target verso il nostro sito e, cosa altrettanto importante, costituiscono una base di contenuto per Newsletter, altre attività di mail marketing e social post;
• Contenuti Gated: sono invece dei contenuti la cui fruizione è vincolata alla registrazione dell’utente all’interno di un form di contatto. In genere sono parte integrante di strategie di CRM e marketing automation (ne abbiamo parlato anche qui).

Ecco alcuni esempi di Contenuti Gated con delle applicazioni:

1. Ebook, Whitepaper, Infografiche: sono di certo ottimi strumenti di lead generation. L’utente può fruirne solamente dopo aver compilato un form (che spesso ha l’obiettivo di qualificarlo “mail aziendale, dati di contatto, nome azienda, settore, numero di dipendenti, ecc…”);
2. Case Study: aiutano l’azienda ad acquisire autorevolezza, a fidelizzare i propri clienti perché presi in esame e pubblicizzati come, appunto, casi di successo. Si tratta di contenuti che andrebbero sempre ben collocati all’interno del proprio sito, nonché pubblicizzati allocando un budget su LinkedIn e altri social;
3. Ricerche di mercato o altri tipi: ogni azienda ha a disposizione dei dati di settore provenienti dalla propria customer base. Proprio a partire da queste informazioni, potrebbero essere prodotti dei contenuti sottoforma di paper, non reperibili da altre fonti;

Social Media e Marketing B2B

Molto diffusa – ma appartenente al senso comune – è l’idea che i social media – ad eccezione di LinkedIn – siamo canali perlopiù adatti a un business B2C. Come in molti altri casi, la miglior risposta a questo appunto è … “dipende”!

Dati alla mano, sono moltissimi i casi di lead generation di successo per il B2B in canali quali Facebook e Instagram (con costi di acquisizione di un lead inferiori rispetto a LinkedIn). Su questo, comunque, è sempre importante affidarsi a dei consulenti, nonché allocare un budget pubblicitario per fare dei test strutturati (prima di escludere a priori una possibilità).

Detto questo, i Social Media e i contenuti prodotti per questi canali costituiscono un primo touchpoint fondamentale per entrare in contatto con un pubblico in target. L’obiettivo di post, video e altro è quello di aiutare il pubblico a chiarirsi le idee rispetto a ciò che sta cercando. Oppure proporre una soluzione alla quale non aveva ancora pensato?

Di certo, non è il canale giusto per parlare di prodotto, meglio concentrarsi sulle soluzioni.

Webinar e altri contenuti video

I webinar non sono l’unico modo per promuovere i servizi e i prodotti offerti. Possiamo infatti sfruttare dei formati video che ci permettono di distinguere i vari target e scalare (a livello numerico) il mercato dei nostri potenziali clienti.

Ecco alcuni esempi:

• Product Video: presentano il prodotto (o il servizio), i suoi vantaggi e il modo in cui si differenziano dalla concorrenza. E ci evitano di fissare, personalmente, tante call. 🙂
• Video How-To: diamo la parola a un esperto, lo scopo qui è quello di educare e informare il pubblico, lasciamo la vendita più diretta a altri contenuti.

Il CRM: lo strumento a supporto della strategia

Dove raccolgo e storicizzo i dati di clienti e prospect? Quali dati posso riutilizzare per produrre nuovo business? Come posso automatizzare alcune attività di marketing ripetitive?

Ecco, quando parliamo di CRM e di strategie di customer acquisition e customer retention ha poco senso scegliere un software prima di aver provato a strutturare una risposta alle domande sopra riportate.

Sul piano tecnologico, è ormai essenziale dotarsi di:

• un CRM come strumento indirizzato alla gestione della forza vendita;
• e di un tool di Marketing Automation per sfruttare al meglio dati e contenuti destinati a clienti e potenziali tali (risparmiando tempo);

Il progetto vincente è quello di integrare i processi, piattaforme con una content strategy strutturata. Questo ci consentirebbe di lavorare attraverso tutto il processo di acquisizione e di gestione di un contatto. Ne abbiamo parlato anche qui.