Da qualche anno ormai, il settore alberghiero vive una sfida ardua e costante: incrementare le prenotazioni dirette, ridurre la dipendenza dalle OTA e fidelizzare la propria clientela. Sia ben chiaro: in questo articolo non proporremo alcuna formula magica; piuttosto, ci concentreremo su alcune best practices di come implementare una buona strategia di email marketing per hotel.
Il tutto corredato da esempi che possono aiutarci a comprendere meglio quanto c’è da mettere in campo per migliorare – o avviare nel modo corretto – le nostre attività di email marketing.
Perché il mail marketing è fondamentale per gli Hotel e le strutture ricettive
Partiamo dai punti chiave, poi andremo via via ad approfondirli. A differenza di quanto possiamo pensare, il mondo del mail marketing è uno dei canali che garantisce un ottimo ROI, e a basso investimento. I risultati strategico/tattici possono essere così sintetizzati:
- Fidelizzazione: dipende dal nostro modello di business, ma è notorio che un ospite soddisfatto tende sempre a tornare nel luogo in cui è stato bene. Ma a patto che nel tempo manteniamo viva una relazione;
- Riduzione dei costi di acquisizione: il canale mail è un canale diretto, un canale privo di commissioni;
- Risparmio di tempo tramite l’automazione: intercettare un interesse ci permette di essere tempestivi con il messaggio giusto al momento giusto;
- Migliore customer relationship tramite la personalizzazione: l’utilizzo dei dati presenti nel PMS ci permette di personalizzare messaggi e offerte su misura; quindi indubbiamente più performanti (ne abbiamo parlato anche qui);
Questi macro argomenti costituiscono i punti chiave su cui concentrarci per instradare nel modo corretto una strategia di mail marketing.
Strategie di email Marketing per Hotel: esempi
Nel mondo del mail marketing, uno degli errori più comuni è quello di trattare tutti i contatti nello stesso modo. Per esempio, inviando la medesima offerta a tutta la mailing list. Questo approccio non tiene conto delle reali esigenze degli ospiti, delle loro preferenze e, soprattutto, non sfrutta dati e informazioni che abbiamo a disposizione.
Ecco una serie di strategie da mettere subito in pratica:
1. Segmentazione della clientela
L’effetto di una segmentazione corretta è immediato: aumenta l’open rate del mail marketing del nostro hotel e, di conseguenza, il tasso di conversione.
- Business vs Leisure
- Coppie vs Famiglie
- Americani vs Tedeschi
- Italiani vs Stranieri
Ricordiamoci che ogni segmento creato può essere dinamico: che si aggiorna automaticamente man mano che i contatti entrano in database con i criteri inseriti. Per approfondire la tematica della segmentazione, ecco qui un articolo dedicato.
2. Automazioni dei messaggi lungo il Customer Journey
Il ruolo di chi si occupa di marketing oggi si è molto evoluto: è necessario lavorare a stretto contatto con il mondo sales. Ecco come lavorare al meglio sfruttando il customer journey dell’utente:
- Pre-Stay: email di benvenuto e upsell di camere e servizi offerti in struttura
- During-Stay: offerte su SPA, ristorante, escursioni, visite guidate
- Post-Stay: richiesta feedback sul soggiorno, recensioni, programmi fedeltà, voucher sulla prossima prenotazione
Il marketer oggi deve immedesimarsi di più nella funzione di un vero e proprio designer dell’esperienza dell’utente. E nel mondo dell’hospitality, come per altri, l’automazione dei processi è la vera sfida dei nostri tempi (qui un approfondimento).
3. Personalizzazione delle Campagne
I nostri sforzi devono concentrarsi nella trasformazione di un messaggio generico in un messaggio rilevante. Utilizzando i dati degli ospiti è possibile creare messaggi su misura. Ecco come:
- Nome dell’ospite
- Offerte basate sui soggiorni passati
- Email in lingua madre del cliente
4. Newsletter stagionali e promozionali
La newsletter è una tipologia di messaggio differente rispetto a una campagna (che mira, invece, a promuovere un’offerta – ossia ulteriori vendite). Riuscire a collegarle alle stagioni o alle festività (es. curiosità sulla Festa del Redentore di Venezia) ci permette di creare un’occasione concreta per nuove prenotazioni.
- Racconti del territorio, eventi locali, nuove esperienze in hotel
Esempi concreti di email per il settore turistico
Seguono una serie di esempi di campagne e messaggi che possiamo calendarizzare sin da subito.
Come anticipato, creare un piano editoriale che tenga conto delle varie tipologie di messaggio, stagionalità, eventi e promozioni, può essere un primo passo importante.
1. Campagna di Benvenuto:
- Oggetto: “Ciao Mario, la tua indimenticabile esperienza a Firenze inizia ora!”
- Contenuto: pacchetto di servizi extra con sconto esclusivo per prenotazioni anticipate.
2. Upselling & Cross-selling:
- Oggetto: “Rendi unico il tuo soggiorno: SPA e ristorante a un prezzo speciale!”
- Contenuto: pacchetto di servizi extra con sconto esclusivo per prenotazioni anticipate.
3. Newsletter mensile
- Oggetto: “Una storia millenaria, tramandata da generazione in generazione”
- Contenuto: invito a scoprire luoghi e curiosità su qualcosa legata al territorio.
Email Marketing & Best Practice da non dimenticare
Ma se tenere conto di una strategia risulta complesso (ma comunque sempre consigliato), possiamo anche sfruttare alcune best practices pronte all’uso.
Ecco alcuni principi fondamentali da tenere a mente quando creiamo il layout di una email:
- Design mobile-first: è ormai un fatto consolidato che oltre il 70% delle mail siano aperte da un device mobile. Questo significa che testi troppo lunghi, immagini pesanti e CTA poco visibili compromettono l’esperienza utente con i contenuti. Per ottenere tassi di conversione importanti i nostri sforzi devono concertarsi sulla leggibilità di un contenuto;
- Oggetto della mail breve e personalizzato: è il primo elemento da sfruttare in merito a un KPI fondamentale, cioè il tasso di apertura. Meglio restare entro i 30 caratteri, utilizzare il nome del destinatario e includere subito benefit concreti. Un oggetto del tipo: “Laura, il tuo soggiorno romantico al -20%” è meglio di un “Offerte speciali dell’Hotel”.
- CTA chiara e visibile: ogni email dovrebbe avere un solo obiettivo ben evidenziato con la CTA e un target specifico. Inviare messaggi con mille azioni da compiere distrae (e annoia) l’utente. Puntiamo su “Prenota ora”, “Scopri il pacchetto SPA”, ecc…
- Test A/B: il mail marketing per hotel non può essere statico. Sperimentare oggetti, immagini o tempi di invio differenti con un test A/B ci aiuta a comprendere meglio che cosa funziona di più e che cosa non funziona proprio.
- Monitoraggio KPI: inviare email senza analizzare i dati è tempo sprecato (ne abbiamo parlato qui). Oltre ai tassi di apertura e al tasso di click (CTR) e fondamentale monitorare conversioni concrete e revenue generate. Solo così possiamo scoprire se i nostri sforzi stanno portando conversioni dirette o hanno incentivato la vendita di servizi;
Si tratta di pratiche che potrebbero certamente portare risultati migliori ma, nel contempo, anche migliorare la brand reputation della nostra struttura; offrendo agli ospiti un’esperienza coerente e di valore.
Conclusione
Per il mondo alberghiero e non solo, il canale del mail marketing non è solo un canale promozionale ma anche uno strumento di relazione e fidelizzazione.
Progettando e attivando una strategia chiara è possibile:
- Incrementare prenotazioni dirette
- Ridurre la dipendenza dalle OTA e dalle commissioni
- Stabilire relazioni con gli ospiti migliorando reputazione e fedeltà
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