Un Loyalty Program per Hotel è, anzitutto, un modo efficace per ringraziare, incentivare e fidelizzare la propria clientela.
Il cliente, com’è ormai noto, sceglie di soggiornare presso una struttura per una serie ragioni… intrecciate tra loro. Un esempio di processo di scelta potrebbe partire da una normale ricerca online, passare poi per la lettura di varie recensioni, poi alla valutazione dell’offerta commerciale, la posizione della struttura, i servizi, ecc… Un altro processo, invece, potrebbe avere inizio da un consiglio, dal cosiddetto passaparola. E così via.
Ma una volta deciso, una volta scelta una struttura tra centinaia di altre possibilità, entrano in gioco ulteriori processi – probabilmente quelli che richiedono maggiore attenzione. I nostri sforzi, infatti, non possono non concentrarsi sullo stabilire una relazione diretta; oltre a – naturalmente – mantenere ogni promessa fatta al cliente nel momento in cui ci ha scelti…
In generale, un Loyalty Program per Hotel può caratterizzarsi in diversi modi: può concentrasi su una serie di premi e/o incentivi utili a migliorare l’esperienza del guest in house; incentivare il ritorno in struttura promettendo un’esperienza migliore, ecc…
Vediamo ora assieme alcuni esempi e alcune best pratices che possano farci da guida.
I vantaggi (in generale) di Loyalty program per Hotel
Dati alla mano, i Loyalty Program per Hotel giocano oggi un ruolo cruciale per il business alberghiero. Favoriscono, infatti, relazioni a lungo termine: premiano la continuità dell’ospite, dandogli valore e facendolo sentire benvoluto; e quest’ultimo, a sua volta, incoraggerà altri potenziali clienti a scegliere la stessa struttura.
Ecco, in estrema sintesi, potremmo chiudere qui il discorso. Ma andiamo ora a schematizzarne i vantaggi:
1. Customer Experience migliorata
Un programma fedeltà deve basarsi su una raccolta dei dati dei clienti qualitativa. Soltanto così sarà possibile garantir loro che non saranno mai trascurati durante il soggiorno. La raccolta e l’utilizzo dei dati sugli iscritti al programma fedeltà, permette di creare (e automatizzare) comunicazioni personalizzate sulle preferenze dell’ospite, che si sentirebbe così riconosciuto e unico. La raccolta delle informazioni è fondamentale per produrre nuovo business dai dati.
NOTA: con le nuove normative sulla privacy e anti-tracciamento da parte di giganti della tecnologia come Apple, Google e Mozilla, oggi si assiste alla scomparsa dei cookie di terze parti. Ma il 75% dei marketer ne dipende ancora pesantemente. Le aziende devono ormai trovare nuovi modi per costruire la loro strategia e i programmi fedeltà costituiscono l’opportunità perfetta.
2. Più prenotazioni e ottimizzazione dei costi pubblicitari
La promessa di vantaggi immediati o premi può essere un ottimo incentivo per convincere gli indecisi a sceglierci. In questo senso, un Loyalty Program per Hotel ben strutturato può essere una leva importante non solo per il mantenimento dei clienti attuali ma anche per acquisirne di nuovi.
Inoltre, com’è noto, l’effort operativo (e il budget allocato) che il marketing impiega per contattare un cliente noto è di gran lunga inferiore rispetto a quello impiegato per uno “sconosciuto”. Senza contare il fatto che gli iscritti al programma fedeltà sono già incentivati a prenotare direttamente dai canali proprietari dell’azienda. Proprio per sfruttarne i vantaggi.
3. Data insights e sviluppo del business con le aziende
Sul piano della relazione diretta con gli ospiti (in riferimento al mercato consumer), raccogliere informazioni su preferenze, interessi e comportamenti ci permette una migliore profilazione e una più precisa possibilità di creare target destinatari della nostre offerte. Ma non solo, in questo modo riusciamo anche a “creare” il profilo del “cliente ideale”: viaggia in coppia? Usufruisce, generalmente, di servizi specifici? Appartiene a una certa fascia demografica piuttosto che un’altra? Ecc…
I data insights sono un prerequisito fondamentale per la personalizzazione, i contenuti, le offerte iper-pertinenti e l’innovazione di prodotti, servizi ed esperienze. Oltre a fornire vantaggi finanziari, i dati generano vantaggi esperienziali. Per i viaggiatori, il valore dei dati è evidente quando un marchio passa dal semplice informare all’ispirare, eliminando qualsiasi “lavoro” o ansia correlata all’esperienza.
– Accenture Report, Travel rewards that are truly rewarding –
Inoltre, non meno importante, i vantaggi della presenza di un programma fedeltà riguardano anche il mercato business: organizzatori di eventi, aziende e responsabili travel, prediligono stabilire relazioni con hotel e strutture che hanno un Loyalty Program attivo.
Consigli per l’implementazione di un Loyalty Program per Hotel
Implementare un programma fedeltà efficace impatta molto all’interno dei processi aziendale, ma abbiamo visto quali vantaggi può portare nel tempo.
Esistono, inoltre, alcuni principi standard che possiamo seguire se intendiamo intraprendere questa strada:
a. Monitoraggio delle abitudini di consumo
Si tratta di un’attività molto semplice, che un attento imprenditore già compie quotidianamente. Ma qui si tratta di “rendere il più scientifico possibile” il processo. Esiste la possibilità di classificare le abitudini di consumo per categorie o tipologie, e molti PMS includono già queste funzionalità. Ora è arrivato in momento però di utilizzare questi raccolti dati per scopi di marketing e customer experience.
b. Personalizzazione per fasce d’età
Un pacchetto di servizi e benefit legato a un loyalty program non può fare a meno di personalizzare – o perlomeno prevedere – ricompense per tutte le fasce d’età. Per esempio, il tema della socializzazione può essere qui incluso: la fidelizzazione può passare anche dall’inclusione di attività come escursioni o happy hour come parte in omaggio del soggiorno degli ospiti. Si tratta, dunque, di prevedere attività per tutte le fasce d’età o per tipologie di informazioni derivanti dalla prenotazione stessa.
c. Semplificazione del processo di riscossione dei premi
Qui la tecnologia gioca un ruolo fondamentale. Non possiamo rendere troppo complesso il processo di riscossione di premi e ricompense. Se è vero che vantaggi e premi non dovrebbero sostituire il servizio clienti… è anche vero che se un programma fidelity richiede troppa assistenza significa che è stato progettato in modo cervellotico o che la tecnologia non ci sta supportando adeguatamente nella gestione del cliente.
Riepilogo e conclusioni
In un mercato sempre più digitale, guidato da una grande competizione e dagli sconti, il più grande errore che possiamo compiere è “comprare la fedeltà” dei nostri ospiti. Così facendo, siamo i primi a non dare il giusto valore all’esperienza dei nostri clienti in struttura.
Ma tra i vantaggi di un loyalty program per Hotel, non possiamo non menzionare – dati alla mano – l’aumento delle prenotazioni, l’aumento dei ricavi, le preziose informazioni ottenute per il miglioramento del business aziendale. Si tratta di operazioni sempre più misurabili al giorno d’oggi.
Se sei in cerca di una soluzione di Marketing Automation per Hotel con un Loyalty Program integrato, visita questa pagina.
