In questo articolo proveremo a rispondere ad alcune delle principali domande che ruotano attorno al concetto di Lead Scoring, con particolare riferimento al mondo del B2B.
Introduzione
Quando si progetta una nuova strategia di marketing, per promuovere prodotti o servizi della nostra azienda, sono essenzialmente due le domande da cui partire: bisogna chiedersi come generare nuovi contatti in target (cioè potenziali acquirenti) e come qualificare questi contatti per la vendita. E questo articolo ci concentreremo proprio sulla seconda.
Lo abbiamo sentito dire tante volte: “non conta tanto il numero ma la qualità dei contatti”. Quando si parla di Lead Scoring ci si riferisce proprio a questo: criteri di qualifica di un nuovo contatto che, naturalmente, ha espresso un interesse in uno dei canali di comunicazione del nostro ecosistema digitale.
Che cos’è il Lead Scoring?
Prima di tutto, partiamo da una definizione scientifica di Lead Scoring:
Si tratta di una metodologia utilizzata per classificare i potenziali clienti, in base a una scala che rappresenta il valore percepito che ciascun lead rappresenta per l’azienda.
Wikipedia
Si potrebbe parlare di un vero e proprio strumento di marketing; ossia una metodologia di valutazione che assegna un punteggio (score) a un contatto in base a diversi criteri.
Il suo scopo quindi è quello di classificare i potenziali clienti, così da identificare automaticamente quelli più promettenti e scartare (ossia squalificare) i contatti non in target.
Criteri di valutazione di un Lead
I criteri di qualificazione di un Lead possono variare in base al business dell’azienda. Purtuttavia, esistono delle macro-aree che tutte le organizzazioni potrebbero prendere come riferimento dei propri processi interni.
Due sono i principali macro criteri, entrambi riguardano i dati raccolti in fase di acquisizione del nuovo contatto:
- Dati espliciti (explicit data): sono quelle informazioni derivanti generalmente dalla compilazione di una form di contatto, nella quale si chiede di lasciare i propri dati in merito a Nome, Cognome, eMail e numero di telefono, ruolo, nome, settore e dimensione dell’azienda di appartenenza;
- Dati impliciti (implicit data): si tratta di dati comportamentali. Raccogliamo informazioni su apertura / click delle comunicazioni mail inviate al contatto, se ha scaricato un contenuto, se ha visitato delle pagine web o, più banalmente, se ha risposto alle nostre telefonate post compilazione della form;
Si tratta, in entrambi i casi, di informazioni preziosissime che concorrono alla qualifica di un Lead.
Quindi, prima di cominciare ad assegnare un punteggio specifico ai lead, dobbiamo stabilire i nostri criteri; criteri che devono basarsi su indicatori che possono indicare una maggiore o minore propensione all’acquisto dei nostri prodotti o servizi.
Esempi di Lead Scoring
Una volta definito che il Lead Scoring serve, in modo molto pratico, a assegnare / togliere dei punti ai contatti archiviati in database, vediamo assieme alcuni esempi pratici di applicazione.
Esempio:
Carlo Rossi è un Marketing Manager di un’azienda B2B, in cerca di un software di marketing automation capace di integrarsi con il CRM e il sito web della propria organizzazione che opera nel settore delle soluzioni e servizi per l’HR. Gli è stato chiesto di fare una software selection e di prospettare una short list di soluzioni, tra cui la nostra.
Di Carlo, abbiamo dunque le seguenti informazioni, alle quali possiamo assegnare un punteggio che va da 1 a 10:
- Ruolo: 8;
- Azienda: 7;
- Numero di dipendenti: 9;
- Fatturato: 7;
- Settore: 7;
TOTALE dati espliciti: 38.
Inoltre Carlo, dopo aver richiesto informazioni, compie le seguenti azioni in ordine di tempo:
- Apre una mail: 5;
- Clicca la mail: 5
- Fissa una demo della soluzione: 5;
- Chiede una quotazione: 10;
TOTALE dati implici: 25.
In base ai nostri criteri di Lead Scoring possiamo o no qualificare Carlo come un potenziale cliente pronto alla vendita della soluzione prospettata.
Lead Scoring e strategia di CRM
Dare un punteggio ai lead è fondamentale per quelle aziende nelle quali Marketing e Vendite lavorano in sinergia. In questo post, abbiamo già affrontato il tema di integrare CRM e Marketing Automation, ma riprendiamo qui alcuni vantaggi essenziali.
Di certo, questo sistema ci permette di risparmiare tempo: la qualifica di un contatto è automatica. Inoltre, riusciamo a raccogliere così tante informazioni che sono utilissime in ottica di segmentazione dei nostri contatti (target di campagne di vario tipo).
Conclusioni
Ora che abbiamo compreso quanto sia importante il Lead Scoring non resta che “sporcarsi le mani”. Implementare processi di questo tipo in azienda richiede tempo e una certa sensibilità sul tema. Ma gli effetti sono assolutamente vantaggiosi.
Se vuoi approfondire questi temi, oppure, se sei in cerca di una soluzione di Marketing Automation… non esitare a contattarci qui.
